「AG赌场特约」NBA的异业结盟 扩大赞助收入的三支箭


2011年灌篮大赛决赛,当时还在快艇的葛里芬那一记飞越起亚汽车(Kia)完成的灌篮,不只为他夺下冠军,个人声势也冲上顶点,对赞助商起亚来说也为其主力车款Optima完成了一次全球性的媒体展演,葛里芬随后也和起亚签下代言合约。虽然NBA不是赛车联盟,除了灌篮大赛的噱头之外,篮球比赛场上也不会用到车子,但从2008年开始,起亚仍以NBA官方汽车合作伙伴(OfficialAutomotivePartner)的名号,从此和最受欢迎的职业篮球联盟拉上关系,这也是近二十年来NBA全力扩大赞助收入的一个著名案例。

NBA的主力赞助商一开始都是来自于相关产业,像是耐吉、斯伯丁和开特力等等,由于这些球具和运动饮料品牌具有强烈的功能属性,都是球员在场上打球时用得到的商品,所以这些赞助商和联盟之间的关系本身就有一定的合理性,两造之间的赞助合作也显得理所当然,互相帮衬的合作效益也是相得益彰。

然而,球员在场上能用到的产品毕竟就是那几种,若是赞助商只能局限在球场上实际能用到的品牌,那联盟能够完美合作的理想对象也实在不多。要不是近年来球员们兴起戴着护齿打球的风潮,再加上柯瑞爆红的关系,让牙套成了打球必备的新热门商品,护齿品牌ShockDoctor还不见得能这么顺理成章地成为第一个NBA官方护齿赞助商。但像护齿这样的新兴商品也不是年年都会出现,联盟该怎么去找更多新的赞助商呢?

NBA找赞助商的第一支箭,就是往外开放多元化的合作,即使是篮球场上用不到的商品及服务,只要在功能上有任何相关,也照样纳入赞助商的名单之中。于是赞助商品的使用对象,就从原本场内的球员,一路延伸到场外的球迷及收视的观众,从软性饮料、啤酒、烈酒到速食连锁品牌,包括雪碧、百威、杰克丹尼及麦当劳,只要和看球有关的商品,都成了联盟重要的官方赞助商。

第二支箭则是延伸既有赞助商的赞助范围,或是在同一商品领域更换赞助商,并且区隔出不同的赞助项目及权利,在维持独家赞助的竞业规定之下,全力扩张合作对象。像是百事(PepsiCo)旗下所属的开特力从1984年就开始赞助NBA,已经是联盟中最资深的赞助品牌,在2017年它更进一步成为NBA发展联盟的冠名赞助商,原本的发展联盟也以开特力(Gatorade)品牌名的首字大写,从此改名为NBAGLeague。

而2015年百事旗下的另一个品牌激浪(MountainDew),也取代了雪碧从(Sprite)1994年就取得的独家赞助商位置,同时也正式终结了可口可乐与NBA从1986年以来建立的合作关系。开特力和激浪这两个饮料品牌虽然同属于一家母企业,但联盟依旧区隔出不同的产品类别成功招商。

联盟的第三支箭则是大胆推进到毫无相关的商品领域或是赞助方式,然后藉由赞助商延伸出来的行销活动(sponsorship-linkedmarketing)来强化彼此的关系,并优化赞助对消费者沟通的效果。尤其是鼓励所属球队及赞助商进行多重交叉合作,甚至和球员签下个人代言合约,不只让赞助的效果更好,联盟、球队及球员的收益也更多。

球员代言联盟赞助商的传统由来已久,像今年开特力才刚签下怪物新人威廉森,激浪先前也和卫斯布鲁克及安比德合作代言系列广告。而前述的起亚汽车在成为联盟官方合作伙伴之后,不只冠名赞助联盟的重要活动及年度奖项,也和詹姆斯及葛里芬等球星签约,不断推出主题广告及行销活动来扩大其赞助效益。影响所及,NBA也陆续发展出了汽车相关产业链的赞助商生态,从官方轮胎(锦湖)、官方机油(美孚)到官方购车平台(Autotrader)一应俱全,而球星沃尔及AD戴维斯也曾分别与锦湖及美孚这两家赞助商签约合作。

NBA也设计更多的赞助的方式,联盟破天荒地开放各队球衣赞助广告即是一例,而耐吉以8年10亿美金取代爱迪达的官方球衣制造商地位之后,也首度取得在球员比赛球衣放上logo的权利,这在之前的爱迪达或是更早的赞助商锐步(Reebok)身上,都是不曾开放过的赞助方式。

NBA为了追求收入成长及商业合作扩张,十几年来在赞助这一块领域用力极深,而上述这三种方式,也让联盟成了运作顺畅的吸金机器。据估计NBA及其30支球队在上一个球季的赞助总收益就成长了31%,来到了12亿美金,不只是首度突破10亿美元大关,在北美五大职业联盟中,更仅次于最受欢迎的美式足球NFL(12.5亿美金)。

随着赞助商愈来愈多元,也同时衍生了许多有意思的冲突及讨论。以汽车为例,人们都能理解车子除了具有交通工具的功能性之外,也是一种心理性的商品,是车主用来展现自我的风格和个性的工具。所以利用赞助NBA来呈现其汽车品牌的不同形象,无论对消费者或是赞助商来说都算合理,对商品也有加乘效果。

然而,对起亚来说,许多球迷并不相信NBA球员真的会去开这种平价品牌的汽车。毕竟这些身价过亿的明星球员,在媒体上呈现出来的形象都是开着超跑名车进出时尚派对场合。因此2016年起亚就曾以此为主题,让代言人詹姆斯在广告中现身说法,强调自己会亲身驾驶自己代言的起亚豪华车款K900去球场比赛。其说服效果如何可说是见仁见智,但像这样的认知冲突并不罕见。

而起亚的另一代言人葛里芬也在2016年时承认,当时他原始的灌篮设计是要跳过一台他牌的敞篷车,而不是起亚的Optima。他打算让敞篷车里坐满了他的队友,然后从他们的头上飞过去,但因为起亚是联盟官方合作伙伴,所以最终他只能改变计划。再加上该车款的车身较高,他认为自己不可能跳过车顶去灌篮,最后只能改为跳过引擎盖,也因此有许多球迷批评说那太容易了。

葛里芬虽然因为这次灌篮大赛而名利双收,也和起亚签下代言合约,但球员和赞助商之间建立起关系之后,就有衍生出很多牵扯不清的争议话题,像是后来葛里芬给自己的儿子取名福特(Ford),就被球迷质问为什么这么做。葛里芬只能说这是常见的美国人名,和车子的品牌没有关系。他说:我又不是给他取名『丰田』或是『现代』!。

即便如此,预计NBA都将继续用上述这三支箭来扩大赞助收益,平心而论,除开媒体曝光价值不谈,若从实际的促购效果来看,球迷不见得会因为支持NBA而进一步去支持其赞助商,期待球迷会直接去买NBA官方指定用车来开,这样的想法是有些不切实际。这一点,赞助商心里也很清楚。其实,他们只是想找个更好的借口和管道来和目标消费者沟通,在行销资讯爆炸的今天,广告主不再像过去那样有单一及主流的沟通媒介可用,各家品牌为了和对手区隔,只能将赞助NBA视为一项突围的武器。它要面对的困难不少,要投注的预算和资源更多,但也因此造就了有趣的赞助现象和故事。接下来的新球季,它也可以是一个另类的看点。

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